E-Ticaret Siteleri İçin Dönüşüm Optimizasyonu Teknikleri

Tüketici davranışları, e-ticaretin hayatımıza girmesinden sonra değişti ve evrimleşti. Bu nedenle artık belirli bir tüketici davranış modeli ile e-ticaret sektöründe ilerlemek ve sonuç elde etmek ne yazık ki mümkün değil. Öte yandan tüketicilerin ne hissettiği, hangi mal ve hizmetleri satın almaya eğilimli olduklarını tespit etmek de başarılı olmanın anahtarıdır. Tabii ki e-ticaret çalışmalarının yeterli oranda dönüşüm yapıp yapmadığı da bu noktada ortaya çıkar. Dönüşüm optimizasyonu da bunun için önemlidir.

Dönüşüm Nedir?

Dijital pazarlamada son derece önemli kavramlardan biri olan dönüşüm (conversion), web sitesini ziyaret eden kullanıcıların, belirlenen hedefleri gerçekleştirmesi olarak tanımlanabilir. Tabii ki dönüşümü bu kadar kısa tanımlamak doğru olmaz. Çünkü makro ve mikro dönüşümler mevcut. Örneğin bir satın alma eylemi makro dönüşüm iken belirlenen butona tıklama eylemi de mikro dönüşüm olarak ifade edilebilir. E-ticaret siteleri için hayati öneme sahip olan bu kavram, mal ve hizmetlere yönelik hedeflerin ne oranda gerçekleştiğini göstermektedir.

Dönüşüm Oranı Nedir?

Web sitesini ziyaret eden kullanıcıların, belirlenen bir dönüşümü ne oranda tamamladığının tespiti için kullanılan yöntem olan dönüşüm oranı (conversion rate), e-ticarette başarının hesaplanması için son derece önemlidir. Yüzde olarak hesaplanan bu oran ne kadar yüksekse, başarı düzeyi de o kadar yüksek olacaktır. Oran düştüğünde ise hedeflediğiniz dönüşümü elde edemediğiniz için uyguladığınız stratejiyi değiştirmeniz gerekir.

Dönüşüm Optimizasyonu Nedir ve Neden Önemlidir?

E-ticaret sürecinde misafir ya da müşterilerin satın alma eylemlerini artırmak, üye olma istatistiklerini yükseltmek ve bunun gibi çeşitli hedefler üzerinden olumlu dönüşüm oranı elde etmek için çalışmalar gerçekleştirmektir. Web sitenize uyguladığınız değişikliklerin ne oranda işe yaradığını görmeniz mümkün olur. Belirlediğiniz dönüşümün oranını hesaplamanızı ve harekete geçip geçmeyeceğinizi tespit etmenize yardımcı olur. Öneminden ise şu şekilde bahsedebiliriz:

• Dönüşümlerin işe yarayıp yaramadığı tespit edilebilir.
• Pazarlama hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığınızı tespit edebilirsiniz.
• Yeni pazarlama stratejileri belirlemenize imkan sağlar.
• Misafir ya da müşteri sayınızı arttırabilirsiniz.
• Hedef kitlenizde yer alan müşteri ya da misafirlere ulaşırsınız.
• Web sitenizi kullanıcılar için daha özel hale getirebilir ve geliştirebilirsiniz.

Dönüşüm optimizasyonunu, müşteri ve misafirlerinizin web sitenizde hedeflediğiniz eylemleri gerçekleştirme oranlarını tespit etmek için kullanabilirsiniz. Bu nedenle sürekli güncellenebilir. Çünkü pazarlama stratejilerinize, sattığınız mal ya da hizmete göre farklı hedefler koyabilirsiniz. Bu da dönüşüm optimizasyonunu belirli aralıklarla değiştirmeniz gerektiğinin göstergesidir.

Temel Dönüşüm Metrikleri ve KPI'lar

Dijital pazarlamada pek çok metrik bulunur. Bu metrikler ile pazarlama çalışmalarının doğru ve planlı şekilde ilerletilmesi gerekir. Dönüşüm oranı da bu metriklerden bir tanesidir. Çünkü dönüşüm oranının ölçülmesi sayesinde satın alma, e-posta aboneliği ve form doldurma gibi eylemlerin ne oranda gerçekleştirildiği hesaplanabilir. Bunlara ek olarak tıklama, görüntüleme, trafik kaynağı, yeni misafir ya da müşteri ve hemen çıkma oranı gibi dönüşüm optimizasyonu metrikleri bulunur. Yani pek çok hedef üzerinden dönüşüm oranı elde edilebilir.

KPI ise Key Performance Indicator olarak bilinen ve Türkçe karşılığı ile Anahtar Performans Göstergesi şeklinde ifade edilen bir kavramdır. Yani e-ticaret sitelerinin ya da diğer markaların, önlerine koydukları hedeflerdir. Bu hedefler yüksek satış rakamı, yüksek kar veya çalışan oranı olabilir. Dönüşüm optimizasyonunda ise hedefler, pazarlamaya yönelik olmalıdır. Yani satış adedi, yeni e-posta aboneliği veya yeni form doldurma örnekleri verilebilir. Bu şekilde lead toplama eylemi de gerçekleşeceği için ilerleyen süreçte toplanan leadler ile pazarlama faaliyetleri yürütülebilir.

Kullanıcı Deneyimini İyileştirme

Dönüşüm optimizasyonu gerçekleştirirken dikkat etmeniz gereken konuların başında kullanıcı deneyimini iyileştirme gelir. Çünkü web sitelerindeki en temel amaç, kullanıcılara konforu bir deneyim sunmaktır. Bu site hızı, mobil uyumluluk, ürün sayfasının özelleştirilmesi, ürünü tanıtan görsel ve açıklamalar ile doğru fiyatlandırma stratejilerinin belirlenmesi aşamalarından oluşur. Tabii ki web sitesinin alanı ve sektör gibi detaylara göre kullanıcı deneyiminde farklı düzenlemeler yapılabilir.

Kullanıcılar, basit tasarlanmış ve sonuca hizmet eden web sitelerinde vakit geçirerek, ürün satın almak isterler. Onlara ürün satın almaya teşvik eden, ürünlerin sunumudur. Çünkü günümüzde her zaman ihtiyacımız olan ürünleri almayız. Bazı durumlarda e-ticaret platformlarında gezerken, dikkatimizi çeken ve hoşumuza giden ürünleri satın alabiliriz. Bu durum, web sitesinin kullanıcı deneyimi gözetilerek tasarlandığını gösterir. Öte yandan e-ticarette dönüşüm elde etmenin yolu, hızdır. Açılış sayfasının yavaş açılması, sizi rekabete girmeden rakiplerinizden geri düşürür.

Site Hızı ve Performans Optimizasyonu

Arama motoru özelinde düşünüldüğünde, site hızı ve performansı, net bir sıralama faktörüdür. Özellikle Google buna özen gösterir. Çünkü kullanıcı deneyiminin temelini hız oluşturur. Yapılan araştırmalar ise bunu kanıtlar nitelikte. Yani 3 saniyelik bir altın kural var. Eğer bir açılış sayfası 3 saniyeden uzun açılıyorsa, bu durumda kullanıcı sıkılır ve siteyi terk eder. Böyle bir durum da dönüşüm oranlarınızı doğrudan etkileyecektir. Peki, site hızı ile ilgili bilinmesi gerekenler nelerdir?

• Kullanıcıların yarısından fazlası, web sitelerinde en sevmedikleri şeyin yavaş site hızı olduğunu söylüyor.
• Site hızı düştükçe, hemen çıkma oranı artıyor. Bu da müşterilerinizin sitenizde daha az vakit geçireceği anlamına geliyor.
• Site hızınızda oluşan 1 saniyelik olumsuz değişim, dönüşüm oranınızı yarı yarıya düşürebilir.
• Günümüzde yalnızca 100 web sitesinden 15’inin hızı kabul edilebilir site hızına sahiptir.

Yukarıdaki sonuçlara baktığımızda, site hızı ve performansının aslında dönüşüm üzerinde doğrudan etkisi var. Çünkü kullanıcı deneyimini en fazla etkileyen unsur site hızı. Bu nedenle sitenizin açılış sayfası hızının kabul edilebilir düzeyde olmasına özen göstermelisiniz.

Mobil Uyumluluk ve Responsive Tasarım

Günümüzde mobil cihazların sayısı her geçen gün arttığı için, web sitesi tasarımlarının mobil cihazlara özel olarak yapılması gerekiyor. Öte yandan pek çok farklı boyutta mobil cihazın bulunması, cihazların ekran boyutlarına ve çözünürlüklerine uygun tasarım yapılmasını zorunlu kılıyor. Çünkü günümüzde kullanıcılar e-ticaret platformlarını çoğunlukla mobil cihazlardaki tarayıcıdan ve mobil uygulamalardan takip ediyor.

Responsive kelimesinin Türkçe karşılığı “duyarlı ve esnek” şeklindedir. Yani tüm mobil cihazların ekran boyutu ve çözünürlük derecelerine göre web sitelerinin tasarlanması, esnek bir tasarımın oluşturulmasıdır. Eğer bu tarz bir tasarım yapılmazsa, kullanıcılar site içerisinde gezinirken pek çok sorunla karşılaşır, tıklama problemleri yaşar ve bu da dönüşüm optimizasyonunu olumsuz etkiler. Ayrıca tıklanabilir ögelerin birbirine çok yakın olması SEO’yu da olumsuz yönde etkileyecektir. Böylece kullanıcılar istedikleri alana tıklayamayacak, uyumsuz bir web sitesi olduğundan, siteden ayrılma eğiliminde olacaklardır.

Ürün Sayfası Optimizasyonu

Satışı yapılacak mal ya da hizmetin hedef kullanıcıya doğru niteliklerde sunulabilmesi için mutlaka etkili bir optimizasyon çalışması yapılması gerekir. İlgili optimizasyon çalışması ile web sitesinin SEO performansı da artar. Ancak dönüşüm optimizasyonu açısından ele alındığında, KPI’ların hedeflenen dönüşüm oranlarına ulaşması için belirli stratejilerin uygulanması gerekir. Bu stratejilerden şu şekilde bahsedebiliriz.

• Ürünü tanıtan ve ürünü net şekilde tanımlayan anahtar kelime
• Ürün hakkında kullanıcıların bilgilenebileceği ürün açıklaması
• Çözünürlüğü yüksek ve ürünün gerçek görüntüsünü tanıtan ürün görseli
• Mobil ve masaüstünde kullanıcının rahat şekilde görebileceği ürün fiyatı
• “Sepete Ekle” butonunun kolay tıklanabilir ve görülebilir yerde olması
• Ürünle ilgili kampanyalar
• Ödeme ile ilgili bilgiler, taksit seçenekleri, kargo süreci ve önemli bilgilerin ürün sayfasında yer alması
• Ürün sayfasının en başında, ürünü satın alan kullanıcıların yorumları

Ürün sayfanızın, misafir ya da müşteriniz için yeterli olmasını istiyorsanız, yukarıdaki stratejileri belirli aralıklarla optimize etmelisiniz. Aynı zamanda dönüşüm oranını artırmak için KPI’ların doğru kurgulanması, kullanıcıların kolay ulaşabileceği yerde olması son derece önemlidir.

Etkili Ürün Açıklamaları ve Görseller

Ürün açıklamaları, ürünün satın alınması ya da kullanıcıların diğer dönüşüm metriklerine yönlendirilmesi için son derece önemlidir. Bu nedenle ürünün özellikleri, boyutu, ağırlığı, kullanım şekli, dikkat edilmesi gerekenler ve bunun gibi ürünle ilgili pek çok detaya yer verilmelidir. E-ticaret ürün açıklaması ile SEO alanında da yüksek başarılar elde edilebileceği unutulmamalı, mutlaka ürünle ilgili anahtar kelimelere yer verilmelidir.

Kullanıcılar, ürünün görselini gördükten sonra doğrudan ürün açıklamasına bakmak isterler. Çünkü ürün ile ilgili beklentilerinin doğru olup olmadığını anladıkları bölüm, ürün açıklamalarıdır. Ancak ürün açıklamasından daha önemli olan konu ise ürün görselleridir. Doğru ve ürünü tanıtan görsel, ürünü satın almaya teşvik edecektir.

Ürün görselleri genellikle arka plandan ayrılmalı ve ürünü ön plana çıkaracak arka planların üzerinde sunulmalıdır. Ürün çekimlerinde ışıklandırma ve çekim stratejileri de ürünün görünümü doğrudan etkileyecektir. Ayrıca en, boy ve derinlik uzunlukları önemli olan ürünlerde, ürün görselleri içerisinde bu boyutların yer alması, kullanıcıyı harekete geçirecektir. Bu da dönüşüm oranının artmasına etki eden önemli bir unsurdur.

Fiyatlandırma Stratejileri ve Ürün Değerinin Vurgulanması

Fiyatlandırma, e-ticarette en önemli konuların başında gelir. Rastgele belirlenemez ve pek çok unsurun göz önünde bulundurulması gerekir. Özellikle kampanya dönemlerinde XX TL fiyat belirlendikten sonra, sepete eklemenin ardından fiyatın artması, müşteri ya da misafirin güvenini sarsacaktır. Bu nedenle kampanya şartlarının fiyatın yanında net şekilde belirtilmesi, kullanıcının bu şartlara uyduğunu tespit etmesinin sağlanması gerekir.

Ürün satışınızı artırmak ve dönüşüm oranınızı optimize etmek istiyorsanız, o halde fiyatlandırma stratejileri uygulayabilirsiniz. Bilinen en etkili fiyatlandırma stratejileri ise şu şekildedir:

• Pazara yeni girdiğiniz bir üründe, düşük fiyat belirleyerek hem yüksek satış yapabilir hem de ürününüzün tanıtımını gerçekleştirebilirsiniz.
• Rakiplerinizi inceleyerek, onların fiyatlarına göre ürün fiyatlarını belirleyebilirsiniz. Böylece sektöre göre en uygun fiyatları belirlemiş olursunuz.
• Markanızın bilinirliği yüksek, güvenilirliği rakiplerinizden fazla ise o halde fiyatı rakip ürünlerin fiyatlarından yüksek tutabilirsiniz. Bu şekilde aynı ürünü marka bilinirliğiniz ve güvenilirliğiniz sayesinde daha yüksek fiyata satabilirsiniz.
• Daha önce piyasaya sunulmamış ya da az sunulmuş bir ürünü yüksek fiyattan listeleyebilirsiniz. Ürünün popülerliği azaldıkça fiyatı düşürebilir, bu şekilde yüksek kar elde edebilirsiniz.

Yukarıdaki fiyatlandırma stratejileri, ürünün değerini vurgulayabilmeniz ve yüksek kar elde edebilmeniz için önemlidir. Ancak burada ürünün özellikleri ve değeri dikkat çekici olacaktır. Ürününüzü iyi analiz ettiğinizi düşünüyorsanız, bu şekilde yüksek karın yanında yüksek dönüşüm oranı da elde edebilirsiniz.

Ödeme Sürecinin Optimize Edilmesi

Kullanıcılar e-ticaret sitesi üzerinden ürünü beğenip, satın alma kararını verdikten sonra hemen satın almak ister. Eğer siz kullanıcılara hızlı satın alma imkanı sunamazsanız, o halde kullanıcı satın alma eyleminden vazgeçebilir. Bu nedenle hızlı ve kısa adımlardan oluşan ödeme süreci kullanıcıların satın alma eylemlerini arttıracaktır. Öte yandan kullanıcıya ödeme süreci başlarken taksit seçeneklerini sunmak ve farklı ödeme seçenekleri arasından tercih yapmasını sağlamak son derece önemlidir.

Adım Sayısının Azaltılması ve Basitleştirilmesi

Tıpkı site hızında olduğu gibi ödeme adımlarının da hızlı olması gerekir. Daha az adımlardan oluşan ödeme süreci, kullanıcıların satın alma davranışını olumlu etkiler ve vazgeçme ihtimallerini azaltır. Ayrıca güvenilir ödeme altyapılarının tercih edilmesi de son derece önemli. Çünkü kullanıcının en fazla güvende hissetmek istediği nokta, ödeme sürecidir. 

Daha basit bir ödeme süreci de kullanıcıyı satın alma davranışına teşvik eder. Sepete eklemenin ardından adres bilgilerinin girilmesi ve sonrasında ödemenin gerçekleştirilmesi, basit bir ödeme sürecine örnektir. Aynı zamanda adres bilgilerini kullanıcının her seferinde tekrar girmesi onu zorlayacağı için adres bilgisinin kaydedilmesi, satın almayı daha kolay hale getirir.

Kart bilgilerinin kaydedilmesi, e-ticaret sitelerinin sunduğu özelliklerden bir tanesi. Ancak bu özellik her kullanıcı için güvenli gelmiyor. Kaydetme seçeneğinin olduğu hakkında bilgilendirmeyi kart bilgilerini girerken yapmak gerekir. Ancak “kart bilgilerinizin kaydedilmesini istemiyorsanız işaretleyin” şeklindeki uyarıları, kullanıcının satın alma eyleminden vazgeçmesine sebep olabilir.

Güvenli Ödeme Seçenekleri ve Güvenlik Sertifikaları

E-ticaret sitelerinden alışveriş yapmak isteyen kullanıcılar için ek güvenlik önlemi olan ve güvenilir ödeme olarak adlandırılan 3D Secure protokolü bulunmaktadır. 3D Secure sayesinde kullanıcının cep telefonuna ya da mobil bankacılığına giden OTP isimli parola, ödemenin güvenilir şekilde gerçekleştirilmesini sağlar. Bu özellik ödeme sürecinde kullanıcıya alternatif olarak sunulur. Kullanıcı 3D Secure özelliğini dilediği zaman kapatabilmelidir.

3D Secure özelliğinin olması, güvenli alışveriş deneyimini sağlar. Bu nedenle dönüşüm optimizasyonu açısından son derece önemli bir özelliktir. Aynı zamanda kullanıcıların kart bilgilerinin kaydedilmemesini sağlayan güvenlik sertifikaları da e-ticarette güvenilir alışveriş için zorunludur. SSL sertifikası ise bu güvenliği sağlayan en önemli güvenlik protokolüdür.

SSL sertifikası olan bir web sitesinin URL uzantısına ekstra bir “s” harfi eklenir. Bu şekilde URL, https://www.orneksite.com olarak yazılır. Ayrıca SSL sertifikası olmayan bir web sitesinin URL’inin başında, “Güvenli Değil” ibaresi yer alır. Bu ibarenin yer alması, kredi kartı bilgilerinin korunamama riski olduğunu gösterir. Böyle bir durumda satış yapılamayacağı gibi dönüşüm de elde edilemez.

Müşteri Geri Bildirimlerini Kullanma

Mal veya hizmetinizi geliştirmek, daha etkili hizmet sunmak ve misafir ya da müşteri taleplerini analiz etmek için en önemli araç, müşteri geri bildirimleridir. Özellikle e-ticaret sektörü göz önünde bulundurulduğunda, bir müşterinin ürün satın alırken nelere dikkat ettiği, neleri beğenmediği ve nelerin değiştirilmesi gerektiği, bir sonraki müşteriler için çok kıymetli olacaktır.

Dönüşüm oranını arttırmak istiyorsanız, o halde müşterilerinizin ne düşündüğü son derece önemli. Bunun için çeşitli formlar, anketler ve değerlendirmeler, müşterilerinizin geri bildirimlerini almanın en etkili yoludur. Bu geri bildirimlerden yola çıkarak ürün geliştirme, yeni pazarlama stratejileri oluşturma ve iş modelinde değişikliğe gitme gibi adımlar atabilirsiniz.

Ürün İncelemeleri ve Yorumlar

Kullanıcılar ürün satın alırken ürün hakkında gerekli tüm bilgilere sahip olmak isterler. Ürün inceleme videoları da kapsamlı bilgi almanın ve ürüne ait tüm detayları öğrenmenin en etkili yoludur. Bunun için yüksek dönüşüm elde etmek isteyen e-ticaret sitelerinin ürün inceleme videoları çekmesi yerinde bir çalışma olacaktır. Videolar sayesinde hem ürünlerin satışı arttırılabilir hem de e-ticaret markasının değeri yükseltilebilir.

İnceleme videolarının yanı sıra ürünün dikkat çekmesini sağlayan bir diğer unsur da kullanıcı yorumlarıdır. Kullanıcı yorumları, ürün hakkında deneyimleri gösterir. Olumlu ve olumsuz deneyimlerin bilinmesi, ürün hakkında detayların öğrenilmesi, kullanıcı için güven oluşturur. Aynı zamanda 5 üzerinden yapılan puanlamada puan ortalaması ne kadar yüksekse, kullanıcılar o ürünlere yönelirler. İşte bu nedenle ürün değerlendirmeleri, e-ticarette dönüşüm elde etmek için son derece önemlidir.

A/B Testleri ve Veri Analizi

Kullanıcılar için sunulan KPI’lar göz önünde bulundurularak, hedeflenen eylemlere ne oranda dönüş yapıldığını analiz etmek, A/B testleri ile mümkündür. A/B testi sayesinde iki farklı grup arasında hangi değişkenin daha yüksek performans gösterdiği tespit edilebilir. Bu şekilde e-ticaret sitesi için oluşturulan hedef eylemlere kullanıcıların ne oranda dönüşüm yaptığı ortaya çıkmış olur.

Testin doğru yapılabilmesi için ana hedeflerin belirlenmesi ilk ve en önemli aşamadır. Ardından hedeflere göre iki farklı değişken belirlenmelidir. Bu değişkenlerin, hedef eylemin tercih edilmesinde ne derece etkili olduğu A/B testleri ile belirlenmiş olacaktır. Tabii ki bu süreçte veri toplama adımları, doğru veriyi elde etmek için son derece önemlidir. Veri toplama aracı, toplanan verilerin doğruluğu ve verilerde bir eksikliğin olup olmadığı, dikkat edilmesi gereken konulardandır.

A/B testi veri analizi, hangi değişkenin daha yüksek performans gösterdiğini ortaya çıkaracaktır. Bu nedenle istatistiklerin doğru yorumlanması önemlidir. Çünkü yapılan yoruma göre web sitesinde düzenleme yapılacak, kullanıcıların tercih ettiği değişken uygulanacaktır. Böylece dönüşüm oranları üzerinde ciddi bir artış meydana gelecektir.

A/B Testlerinin Planlanması ve Uygulanması

Kullanıcı deneyiminin artırılması, dönüşüm oranının optimize edilmesi ve e-ticaret markasının hedeflerinin istenilen seviyeye ulaştırılması için, A/B testi planlamasının doğru yapılması önemlidir. Yanlış hedefler üzerinden test yapılırsa, dönüşüm oranlarında düşüş ortaya çıkabilir. Bu nedenle mevcut değişkenler göz önünde bulundurularak yeterli veri analizi yapılmalı, istatistikler değerlendirilmelidir. Ardından dönüşüm oranının düşük olduğuna karar verildiğinde, A/B testi planlaması yapılabilir.

Uygulama aşaması ise 4 adımdan oluşur. Bu adımlardan ilki, hedeflerin belirlenmesidir. Yani kullanıcıların hangi eylemi gerçekleştirmeleri gerekiyorsa, bunun tespiti sürecidir. Daha sonra bu eylemi iki farklı şekilde gerçekleştirebilmelerine imkan sunulmalıdır. Böylece kullanıcıların iki farklı değişkene ne yanıt verdikleri analiz edilebilir. Ardından kullanıcıların iki farklı değişkene cevap vermesi sağlanır. Böylece hangi değişkenin daha fazla dönüşüm getirdiği tespit edilebilir. Son aşama ise elde edilen sonuçların toplanması ve analiz edilmesidir.

Veri Analizi ile İyileştirme Fırsatlarının Belirlenmesi

A/B testi uygulaması gerçekleştirildikten sonra elde edilen sonuca göre bir uygulama planı belirlenmelidir. Eğer test sonucunda anlamlı sonuçlar elde edildiyse, o halde web sitesinde düzenlemeye gidilir. Düzenlemenin vakit kaybetmeden yapılması, dönüşüm oranının yükseltilmesi adına son derece önemli olacaktır.

Veri analizi anlamlı olmayan sonuçları ortaya çıkardıysa, o halde mevcut değişkenin düzenlenmesi doğru olmaz. Farklı testlerin ve uygulamaların gerçekleştirilmesine devam edilmelidir. Dönüşüm oranının artırılması hangi fırsatları ortaya çıkaracaksa, ona uygun olarak testler uygulanabilir. İşte bunun için İkili Seçenek, Bölünmüş URL ve Klasik A/B testleri bulunmaktadır.