Cohort Analizi ile Müşteri Hareket ve Davranış Analizi

Cohort analizi, müşteri ve ziyaretçilerin internet sitesi üzerindeki davranış eğilimlerini ölçmeye yarayan bir araçtır. Etkili bir analiz yardımıyla kullanıcıların dönemsel ilgi alanları ve site üzerindeki hareket biçimi hakkında bilgi edinilmesi mümkün hale gelir. Böylece dönüşüm hızı optimizasyonu ve müşteri kaybını önleme yolunda etkili adımlar atılabilir.

Cohort Nedir? Cohort Analizinin Temelleri

Temel olarak pazarlama, eğitim ve demografik sınıflandırma alanlarında aktif biçimde kullanılan Cohort, bir istatistik terimidir. Sınıflandırılan veri grupları içerisindeki bireyler, tipik niteliklerle birbirinden ayrılır. Bu sayede kitlesel hareket ve çalışmalarda toplumsal yönelimlere bağlı hareket edilmesi de mümkün hale gelir. 

E-ticaret altyapıları üzerinden satış yapanlar için Cohort oldukça büyük bir öneme sahiptir. Potansiyel müşteri kabul edilen ziyaretçilerin ve halihazırda alışveriş yapanların site içerisindeki hareket eğilimleri, marka için fikir beyan eder. Aktif bir analiz süreci yardımıyla etkili dijital pazarlama çalışmaları gerçekleştirmek de böylece kolaylaşmış olur. 

Cohort Analizi Nedir?

Cohort analizi, kitlelerin belirli parametreler dahilinde davranış eğilimlerinin düzenli biçimde ölçülmesini temsil eder. Analizin sonuçlandırma sürecinde kullanıcıların belirli ve tipik davranışlara bağlı sınıflandırılması mümkündür. Verilere dayalı bir şekilde, kullanım alanına bağlı olarak hedef kitlenin eğilimlerine yönelik iletişim ve pazarlama çalışmaları yürütülebilir. Böylece verimlilik bakımından artış sağlanmış olur. 

Cohort Analizinin Önemi ve Kullanım Alanları

Kohort analizi; demografik sayım, pazarlama ve eğitim gibi çeşitli alanlarda kullanılan bir araçtır. Dolayısıyla oldukça geniş bir kullanım sahası olduğunu belirtmek gerekir. Bununla birlikte günümüzde yaygın olarak elektronik ortamda yürütülen ticari faaliyetlerde aktif olarak kullanılmaktadır. Ticari kohort analizinin önemi ve sunduğu avantajlar şunlardır: 

• İnternet sitesini ziyaret eden kullanıcıların ve kayıtlı müşterilerin sayfalar içerisindeki hareket eğilimlerine bağlı içgörüler ortaya koyar. Bu sayede satın alma, elde tutma ve bilgi edinme gibi parametreleri inceleyebilirsiniz. 
• Kullanıcı hareketleri müşteri kazanç/kayıp durumu üzerinde doğrudan belirleyici etkiye sahiptir. Dolayısıyla site içi grupları analiz ederek bir kullanıcının kalıcılığı noktasında bilgi edinmeniz mümkündür. Aynı zamanda bu yolla müşteri kayıplarının nedenini de bulabilirsiniz. 
• Site içi müşteri eylemlerini değerlendirerek etkileşimlere bağlı arayüz değişiklikleri gerçekleştirebilirsiniz. Böylece katalog inceleme, sepete ekleme ve satın alımla sonuçlanan işlemleri kullanıcı dostu biçimde düzenleyerek etki güçlerini artırabilirsiniz. 
• Gruplar arasındaki performans dağılımını ve etkileşimi inceleyerek ürün skalanız hakkında detaylı analizler elde edebilirsiniz. Bu sayede hangi ürünlerin öne çıkarılacağını ve yoğunluklarını belirleyebilirsiniz. 

Tüm bunlarla birlikte sınıflandırmaya bağlı olarak müşterilerinizin ve hedef kitlenizin genel yönelimleri hakkında cohort yöntemiyle bilgi edinmeniz mümkündür.

Cohort Analizi Yapmanın Adımları

Cohort analizinin temel amaçları arasında veriye dayalı analizlerle güncel bir tablo çıkarmak yer alır. Aynı zamanda içgörüler yardımıyla gelecek döneme dair merak edilenler cevaplanmış olur. Bu noktada müşterilerinize hizmet verdiğiniz sahaya bağlı olarak çeşitli adımlar aracılığıyla veri toplama ve yorumlama çalışmaları yapmanız gerekir. Her çalışma için vakaya özgü bir yöntem belirlenmelidir. 

Belirleyeceğiniz yöntem değişkenlik gösterse de veri toplama, uygulama ve yorumlama sürecinde önem göstermeniz gereken bazı temel noktalar bulunur. İlgili adımlar hakkında bilgi edinerek daha verimli vaka çalışmaları ve içgörüler ortaya koymanız mümkündür. 

Veri Toplama ve Hazırlık Süreçleri

Veri toplama çalışmalarına başlamadan önce kitle hakkında bilgi edinmek istediğiniz parametreleri net biçimde belirlemelisiniz. Hemen ardından analiz türü ve tercih edilecek uygulamaları araştırmalı, yol haritası çıkarmalısınız. Cohort gruplarınızı verimli değerlendirmek üzere çeşitli araçlardan faydalanmalısınız.

Analiz sürecine başlarken veri toplamak için çeşitli araç ve sistemleri uygulamaya alabilirsiniz. Örneğin, e-ticaret sitesi altyapıları ve mobil aplikasyonlar için Google Analytics araçlarından faydalanabilirsiniz. Dönüşüm raporları, hareket analizleri ve kitlesel veriler yardımıyla çeşitli yorumlar yapmanız mümkündür. Analytics haricindeyse SQL, Amplitude, Mixpanel gibi platformları değerlendirebilirsiniz. 

Farklı Cohort Analizi Türleri ve Uygulamaları

Cohort analizi için proje spekülasyonlarınıza bağlı olarak çeşitli türlerde çalışmalar yürütmeniz mümkündür. Bu noktada türleri ve uygulama biçimlerini yakından tanımanız oldukça önemlidir. Temel analiz türleri ve uygulamada faydalanılabilecek araçlar şunlardır:

• Edinme Grupları: Kullanıcıların bir ürün veya hizmet altyapısına ne zaman kayıt yaptırdığına dayalı kohort türüdür. Uygulamada kişilerin yararlanmaya başladığı ve ayrıldığı zaman aralıkları incelenir. Böylece müşteri kazanma/kaybetme metrikleri ortaya konur. 
• Davranış Grupları: Ağırlıklı olarak dijital hizmet pazarlamasında faydalanılır. Uygulama ve sunulan niteliklerin aktif kullanım süreci mercek altına alınır. Aktif kullanıcıların faydalandığı özellikler öne çıkarılır. Bu sayede genel eğilimler tanımlanmış olur. İlgili gruplar için A/B testlerinden yararlanılabilir. Aynı zamanda testlerin Google Analytics gibi ortamlarda takip araçları yardımıyla gerçekleştirilmesi mümkündür. 

Tüm bu ölçüm metrikleri eşliğinde genel eğilimler ve dönüşüm oranları analize dahil edilebilir. Böylece uzun vadede müşterilerinize ne tip ürünler sunabileceğinizi, arayüzlerde nasıl iyileştirmeler yapabileceğinizi net biçimde anlayabilirsiniz. Etkili sonuçlar için zaman ve faaliyetlere dayalı vakalar tanımlayabilirsiniz. Örneğin, lansman ve indirim haftalarında yapılan değerlendirmeler dönemseldir.

Analiz Sonuçlarının Yorumlanması

Analizlerin yorumlama sürecinde kohortlarınızın türüne ve sahasına göre bir yol haritası çıkarmanız gerekir. Bununla birlikte her analizde yanıtlanması gereken 3 temel metrik bulunur. Sahanız fark etmeksizin yorumlama sürecinde etken rol oynayan parametreler şunlardır: 

• Grupların Tanımları ve Nitelikleri 
• Dahil Olma ve Edilme Ölçütleri (Grup üyelerinin eylem ve katılımlarını hızlandıran davranışlar)
• Dönüş Ölçütleri (Analiz yardımıyla bilgi edinilmek istenen ölçüt)

3 temel parametreyi atlamadan vaka çalışmanıza bağlı olarak çeşitli metriklerden faydalanabilirsiniz. Böylece kohortlarınızın katılım ve dönüşüm oranlarını ortaya çıkarabilir, satın alım davranışlarını inceleyebilirsiniz.

Müşteri Davranışları Üzerinde Cohort Analizinin Etkisi

Müşterilerinize sunduğunuz ürün ve hizmetleri geliştirme, çeşitlendirme gibi çalışmalarınızda Cohort analizlerini değerlendirmeniz fayda sağlar. Örneğin, Ziyaretçi/satış ilişkisine bağlı dönüşüm raporları gibi metrikleri inceleyerek kohort sınıfları oluşturabilirsiniz. Böylece sunduğunuz seçenekleri kitlenize göre şekillendirmiş olursunuz. Bu noktada raporlamanın rolü ve içgörü edinimi noktasında bazı temel noktalar hakkında bilgi edinmeniz önem arz eder. 

Müşteri Sadakati ve Tutma Oranlarının Artırılması

Müşteri sadakati ve pazarlama çalışmalarının başarısı, hedef kitleye sunulan imkanlara bağlı olarak şekillenir. Bu noktada tanıtım ve promosyon amaçlı projelerin kapsamını belirlemek için Cohort gruplarının demografik niteliklerinden yararlanılabilir. Böylece müşterilerinizin talepleri doğrultusunda ürün sunabilir, güçlü kampanyalar aracılığıyla sadakati artırarak markanızın başarısını kalıcı kılabilirsiniz. 

Ürün ve Hizmet Geliştirmede Cohort Analizinin Rolü

Ürün kataloglarınızı ve hizmet skalanızı geliştirmek istiyorsanız mutlaka müşterilerinizin tüketim alışkanlıkları hakkında bilgi edinmelisiniz. Özellikle SaaS tabanlı hizmetlerinizde kullanıcıların davranışlarını, aktif olarak kullandıkları araçları Cohort analizine bağlı olarak incelemelisiniz. Ardından, ilgili analizlere bağlı olarak potansiyel ihtiyaçları karşılayacak pratik çözümler sunabilirsiniz. Böylece sisteminiz üzerinde halihazırda kullandıkları kaynakları genişleterek etkileşimi artırmış olursunuz. 

Cohort Analizi ile Başarılı Stratejiler Geliştirme

Cohort analizlerini başarılı bir şekilde yönetmek oldukça önemlidir. Eğer yüksek verimlilikle hareket etmek ve müşteri dönüşümünü artırmak isteniyorsa stratejik biçimde hareket edilmesi gerekir. Bu noktada hedef belirleme, raporlara bağlı kampanya optimizasyonu ve vaka çalışmaları gibi adımlar analizlerle sentezlenmelidir. Böylece tam anlamıyla etkili bir davranış ve yönelim araştırması gerçekleştirilmiş olur. Sentez sürecinde dikkat etmeniz gereken başlıca düzenlemeler şunlardır: 

Etkili Müşteri Segmentasyon ve Hedefleme

Müşteri segmentasyonu; aktif olarak işletmeden ürün ve hizmet alan kitlenin hareket eğilimlerinin incelenmesidir. Etkili bir analiz sayesinde markanın Ar-Ge çalışmalarında fark yaratan sonuçlar ortaya konulması mümkündür. Segmentasyon sürecinde sınıflandırmanın amacı, kapsamı ve yöntemi net bir şekilde belirlenmelidir. Bu sayede verimli sonuçlar alınması da mümkün hale gelir. 

Sınıflandırma amaç ve kapsamının belirlenmesinin ardından Cohort analizleri altında yer alan davranışsal A/B testleri gibi uygulamalar değerlendirilebilir. İlgili yöntemi dijital platformlarda uygulamak için Google Analytics 4 kullanımı mümkündür. 

Pazarlama Kampanyalarının Optimizasyonu

Kohort çalışmaları yardımıyla elde ettiğiniz edinme grubu verilerini ve davranışsal eğilimleri göz önünde bulundurarak müşteri ihtiyaç profilini oluşturabilirsiniz. Böylece hedef kitlenizin birincil gereksinimlerini ve taleplerini ortaya koyarak tanıtım çalışmalarınızın ilgili yönde düzenleyebilirsiniz. Optimizasyon sürecinde içgörülere bağlı olarak promosyon ve reklam kampanyalarınızı geliştirmeniz mümkündür. 

Case Study’ler ve Gerçek Hayattan Örnekler

Pazarlama üzerine yürütülen vaka çalışmaları, belirli bir grup ve konu üzerine eğilen Ar-Ge temelli yaklaşımlardır. Bu bakımdan dönemsel ve sınırlı parametrelere bağlı Cohort analizlerinin kullanımına uygun olduklarını belirtmekte fayda vardır. Markanız tarafından sunulan belirli hizmet ve ürünler için duruma özgü vaka çalışmalarına yoğunlaşmanız daha verimli sonuçlar almanıza yardımcı olur. 

Case Study’lerde elde ettiğiniz sonuçları raporlar halinde derleyebilirsiniz. Aynı zamanda farklı oluşumlar tarafından sunulan raporları inceleyerek başarılı uygulamalar hakkında bilgi edinebilirsiniz. Bu sayede gelecek çalışmalarınız için markanıza özgü, başarılı bir yol haritası çıkarmış olursunuz.