Nöropazarlama (Neuromarketing) Nedir? Nasıl Yapılır?

Nöropazarlama, satın alma için karar sürecinde müşterilerin göz takibini ve beyin aktivitesini inceleyerek ölçümleme yapan pazarlama stratejisidir. Nörobilim ve pazarlama bilimlerinin birleşmesi sonucunda ortaya çıkan nöropazarlama, tüketici kararlarını anlamak için kullanılmaktadır. Bilimsel teknikler (fMRI, EEG, göz takibi vs.) kullanılarak kişinin karar verme sürecindeki hareketleri ve duygusal tepkileri tespit edilmektedir. 

Fizyolojik ölçümler, beyin aktivitesi takibi ve göz takibi yöntemleri kullanılarak ortaya çıkan araştırma sonucunda pazarlama stratejisi optimize edilebilmektedir. Marka, reklam veya ürünlere verilen tepkiler ölçümlenerek tüketici deneyiminin nasıl iyileştirebileceği hakkında çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalar sonucunda;

• Pazarlama çalışmaları optimize edilebilir.
• Etkili pazarlama kampanyaları oluşturulabilir.
• Olumlu bir marka algısı yaratmak için çalışmalar yapılabilir.
• Marka sadakatini arttırmak için çalışmalar yapılabilir.
• Ürünler için Ar-Ge çalışmaları yapılabilir.
• Yeni bir fiyat politikası oluşturulabilir.
• Tüketicinin duygusal hareketleri tespit edilerek optimize çalışmaları planlanabilir.

Nöropazarlama Nasıl Yapılır?

Nöropazarlama modern pazarlama tekniklerinin yapı taşlarından biridir. Beyin ve sinir sistemi ile insan davranışları arasındaki bağlantıyı çözümler. Bu çözümlemeler sayesinde tüketiciler ile ilişki kurabilmek için nöropazarlamanın temel adımlarına aşağıdan bakabilirsiniz: 

1. İlk olarak nöropazarlama araştırması yapmak için kendinize soru veya sorular belirlemelisiniz. Bu noktada neyi anlamak istediğinizi tespit edip çalışmalara başlamalısınız.
2. Ulaşılmak istenen kitleyi anlamak önemlidir. Bu aşamada ise hedef kitleye dair bilgi toplanır.
3. Araştırma yapılacak ürün veya materyaller belirlenir.
4. Uygun nöropazarlama yöntemi belirlenir (Göz takibi, beyin dalgalarını tespit etme, göz takibi vs.)
5. Testler yapılırken veriler toplanır ve kayıt edilir.
6. Veriler toplandıktan sonra veri analiz yöntemlerinden faydalanılarak analiz işlemi gerçekleştirilir.
7. Analizler uzmanlar tarafından raporlaştırıldıktan sonra yorumlanmalıdır.
8. Çıkarım yapıldıktan sonra Ar-Ge çalışmalarına başlanmalıdır.

Nöropazarlama Teknikleri Nelerdir?

Nöropazarlama yapılırken beyin tarama araçları kullanılmaktadır. Nörometrik ve biometrik ölçümler yapılırken birçok teknikten faydalanılmaktadır. Nöropazarlama teknikleri şunlardır:

1. FMRI (Fonksiyonel Magnetig Görüntüleme Cihazı)
2. EEG (Elektro Beyin Grafiği Cihazı)
3. SSPT (Steady State Probe Topography)
4. EyeTraking (Göz Tarama)
5. PET
6. TMS
7. Deri İletkenliği Testi
8. Örtük Çağrışım Testi
9. Yüz İfade Tanımlama

1. FMRI (Fonksiyonel Magnetig Görüntüleme Cihazı) 

FMRI yani fonksiyonel mr, beyin işlevlerini ve hastalıkların tespit edilebilmesini sağlayan tekniktir. Bu teknikte kan akışındaki değişiklikler ile beynin fonksiyonları ölçülerek haritalandırılır böylece beyin taraması yapılmaktadır. Nöropazarlamada en çok kullanılan teknikler arasında yer almaktadır.

2. EEG (Elektro Beyin Grafiği Cihazı)

1929 yılında ilk kez Alman bilim insanı tarafından kullanılan EEG ile beyin dalgalarının takip edilmesi gerçekleşmiştir. EEG ile beyinin elektriksel fonksiyonları değerlendirilmektedir. Küçük elektrotların saçlı deriye yapıştırılması ile EEG verileri elde edilmektedir. Delta, alfa, beta ve gama dalgaları tepkilere (korku, heyecan gibi) karşılık gelmektedir. Uyarıcıların sonucu bilgisayara aktarılarak uzmanlar tarafından incelenmektedir.

3. EyeTracking (Göz Tarama)

Nöropazarlamada sık kullanılan teknikler arasında yer alan bir başka teknik ise EyeTracking tekniğidir. Bu tekniğin amacı; tüketicilerin gözlerinin nesne veya uyarıcı reseptörlerde odaklanmasının ne yönde olduğunu tespit etmektedir. EyeTracking ile tüketicilerin göz bebeklerinin hareketleri, büyüme küçülme gibi tepkileri kaydedilmektedir. Bilinçli göz hareketleri incelendiği gibi bilinçsizce yapılan göz hareketleri de kaydederek incelenmesini sağlamaktadır. 

4. SSPT (Steady State Probe Topography) 

SSPT cihazı ilk kullanılmaya başlandığı zamanlarda klinik vakalar için kullanılırken nöropazarlama ile diğer beyin görüntüleme tekniklerinin yanında da kullanılmaya başlanmıştır. EEG görüntüleme tekniğinin daha gelişmiş hali olan SSPT beynin hangi kısmının daha fazla kullanıldığını tespit etmeye yardımcı olan bir görüntüleme tekniğidir. 

5. PET 

Positron Emmison Tomography yani kısaca PET insan vücudunda bulunan doku, organ işlevlerinin incelenmesi ve değerlendirmesini sağlayan görüntüleme tekniğidir. Radyoaktif madde ve özel kamera ile görüntüleme sağlayan PET özellikle kanser hücrelerinin, tümörlerin tespit edilmesi için önemli bir cihazdır. 

6. TMS 

Tam açılımı transkraniyal manyetik rezonans olan TMS yoğun manyetik atışların özel bir alan oluşturmasıyla beynin bölgesel olarak devre dışı bırakarak o bölgedeki sorunun nedeninin incelenmesini sağlamaktadır. Elektromıknatıslardan ortaya çıkan manyetik darbeler ile etkilenmiş bölümde düzeltme sağlamaktadır. Özellikle depresyon hastalığında elektriksel aktivitesi uykuda olan nöronlar uyarılarak eski elektriksel aktivite geri kazandırılır veya tam tersi aşırı uyarılmış ve elektriksel aktivitesi çok fazla olan nöronlar ise TMS ile azaltılarak normal düzeye getirilebilir.  

7. Deri İletkenliği Testi 

Sinema ve reklam sektöründe sıkça kullanılan GSR(Deri iletkenliği testi) sinir sistemine gelen uyaranlara karşı ne yönde etki aldığını ölçen yöntemdir. Cihazda bulunan sensör ile elektrik geçirgenliğine ağlı olarak duygu durumu ölçülebilmektedir. Kolay kullanımı ile nöropazarlama teknikleri için destek amaçlı kullanılmaktadır.

8. Örtük Çağrışım Testi 

Sosyal psikoloji alanındaki çalışmalarda bireylerin bir kavrama ait örtük çağrışımlara olan tepkilerini ölçmek amacıyla kullanılan bir cihazdır. Bilinçaltında yer alan bağlantılı kavramları bulmak ve incelemek için kullanılır. 

9. Yüz İfade Tanımlama 

Ekman-Friesen-Davidson tarafından geliştirilen yüz ifade tanıma sisteminde kişilerin tüm yüz yapıları kamera ile kaydedilerek duyguları, tepkileri tespit etmeye yarayan bir nöropazarlama cihazıdır. 

Nöropazarlama Örnekleri 

Nöropazarlama örnekleri listemizde yer alan firmalar, ilgili yöntemleri kullanarak dijital pazarlama sürecinden en fazla verimi almayı amaçlamıştır. Potansiyel müşterileri etkilemek ve satışları arttırmak için yapılan çalışmalar;

1. Chetos
2. Hyundai
3. Netflix
4. Kola deneyleri
5. Otomobil deneyleri
6. Renk ve tasarım
7. Doyum-ödül deneyleri

1. Chetos

Chetos, reklam oluştururken nöropazarlama yöntemlerinden faydalanarak ilgi çekici reklamlar çekmeyi başarmıştır. İlgi çekebilecek reklam senaryosunu ve görüntü analizini yapan firma, EEG tekniği ile gerçekleştirdiği analizler sonucunda reklamlardan yüksek performans almıştır.

2. Hyundai

Kullanıcıların kafalarına yerleştirdikleri başlıklar sayesinde prototipe verilen tepkileri ölçmüştür. Beyin aktivitesinin izlenmesi ile yapılan bu deneyde kişilerin ilk dikkat ettikleri yerler tespit edilmiştir. Reklam filminde ise bu alanlar daha fazla gösterilmiştir.

3. Netflix

Göz takibi ve davranışsal analiz yöntemlerini kullanarak araştırmalar yapan Netflix, kişiselleştirme önerilerini arttırarak kişilerin platformda daha fazla zaman geçirmesini sağlamıştır. Yaptığı araştırmalar sonucunda kullanıcı deneyimini iyileştirerek platforma bağımlılığın arttırıldığını tespit etmiştir.

4. Kola Deneyleri

Deney gruplarının gözleri kapatılarak markası hakkında bilgi verilmeden kola içirilmiştir. Sonrasına gözler açık ve marka adı söylenerek kola içirilmiştir. Bu deney sonucunda bilerek içilen Coca Cola beyinde duygusal kodlama nedeniyle tercih edildiği sonucuna varılmıştır. Marka, ilerleyen süreçte de bu stratejiler ile devam etmiştir.

5. Otomobil Deneyleri

Beyin tarama tekniği ile yapılan bu deney sonucunda markanın prestiji tüketiciler için önemlidir. Prestijli markaların otomobilleri tüketiciler tarafından daha çok tercih edilmektedir. 

6. Renk ve Tasarım 

Pazarlanan ürünün reklamlarında, afişlerinde kullanılan renklerin ve tasarımların beyin üzerinde oluşturduğu etki üzerine yapılmış bir deneydir. Bu deneyin sonucunda bazı renklerin ve tasarımların etkileme durumuna bağlı olarak tüketicinin satın alma kararında önemli yere sahiptir. 

7. Doyum-Ödül Deneyleri

Beyin görüntüleme, davranışsal ölçümler ve fizyolojik ölçümler kullanılarak yapılan doyum ödül deneylerinde tüketicinin hangi ürünlerden, deneyimlerden ve ödüllerden keyif alma düzeyler ölçülmüştür. Yapılan bu deneye göre kullanıcıların haz aldıkları ürünler ve motive oldukları ödüller tespit edilmiştir. Bunun sonucunda da yeni pazarlama stratejisi, promosyon teklifleri ve teşvikler yapılabilmektedir.

E-Ticaret Sitelerinde Nöropazarlama Stratejileri

E-ticaret sitelerinde nöropazarlama yöntemleri kullanılarak yapılan araştırmalar sonucunda şu stratejilerin güveni ve satışı arttırdığı görülmüştür:

• Harekete geçirici kontrast renklerin ve fontları kullanmak.
• Ürün görsellerinde mutlu kişileri göstermek
• Müzikleri, ürün ve konsepte uygun eklemek.
• Sınırlı sayıda ürün ibaresi eklemek.
• Kişiye özel kampanyalar oluşturmak veya indirim kodları göndermek.
• Kullanıcıların yorumlarını paylaşmak
• Ürün deneyimini kişilerle paylaşmak.
• Markaya özel olan ve çağrıştırma gücü kuvvetli bir logo kullanmak.
• Call to action bileşenleri ile kullanıcıları satışa yönlendirmek.
• Ödeme adımlarının kısaltmak.
• Hareketli animasyonlar ile ürünü daha iyi tanıtmak.
• Farklı fontlar, farklı yazı boyutları ve öneme göre açıklama uzunluklarını ayarlamak.
• Tüketicinin hafızasında yer bırakmak için sloganlar üretmek.

Nöropazarlama ve Tüketici Davranışları

Nöropazarlama tüketici davranışlarını analiz ederek karar verme sürecini incelemektedir. Bu süreçte şunlara dikkat etmektedir;

• Tüketicinin duygusal tepkileri
• Dikkatinin nereye yöneldiği
• Hafızasında neler kaldığı
• Tercihlerini değiştiren faktörlerin ne olduğu
• Bir üründe görsel olarak nelere önem verdiği

Bu süreçler incelenerek tüketicinin satın alma davranışı analiz edilmektedir. Tüketici davranışlarının analizi sonucunda ise yeni dijital pazarlama stratejileri oluşturulmaktadır. E-ticaret sitelerinde ise kullanıcıların deneyimlerini arttırmak için optimize çalışmaları yapılmaktadır.

Nöropazarlama Tekniklerinin Tüketici Karar Süreçlerine Etkisi

Tüketicinin karar verme sürecindeki etkiyi tespit etmek için farklı vaka senaryoları ve farklı yöntemler kullanılmaktadır. Örneğin, kişinin karar sürecinde hikaye anlatımı, görsel ve müzik gibi detaylar kullanılıyorsa fizyolojik ölçümler yapılmaktadır. Kişinin terleme, kalp atış hızı gibi detaylar alınarak reaksiyonu ölçülmektedir.

Markalar dikkat çekici renkler, görseller, fontlar, bileşenler ve call to actionlar gibi şeyleri kullanarak tüketicinin karar verme sürecini olumlu bir yönde değiştirebilmektedir. Yapılan araştırmalar, her bir adımın karar verme sürecini etkilediğini göstermektedir.

E-Ticarette Nöropazarlamayla Müşteri Sadakati Oluşturma

Markalar nöropazarlama yöntemlerini kullanarak yaptırdığı araştırmalar sonucunda şu hususlara dikkat ederek müşteri sadakatini oluşturmayı hedeflemişlerdir:

• Ürün sayfalarının optimize edilerek kullanıcı deneyiminin arttırılması
• Fiyatlandırma politikalarının tekrardan yapılması. Örneğin, 19,99 TL gibi bir fiyatlandırma ürünü cazip gösterebilmektedir.
• Kişiselleştirme optimizasyonları ile kişiler kendini özel hissederek platforma bağlanmaktadırlar. Netflix’in yaptığı optimizasyonlar, bunu kanıtlamıştır.
• Özelleştirilmiş e-postalar ile e-posta pazarlaması yapılmalıdır. Özel günlerde kişiye özel ürünler tavsiye edilmelidir.

Yapılan bu çalışmalar, duygusal bağ, güven bağı ve satın almaya yönlendirme gibi aktiviteleri desteklemektedir.

Nöropazarlama ve E-Ticaret Sitesi Dönüşüm Optimizasyonu

E-ticaret sitelerinden daha fazla performans almak ve satışları arttırmak için nöropazarlama teknikleri kullanılarak dönüşüm optimizasyonu yapılmaktadır. E-ticaret sitesinin UX (Kullanıcı deneyimi) odaklı tasarlanması ve son kullanıcıya ulaşabilmesi için tüketici davranışları analiz edilmelidir. Analiz sonucunda ise; ürün sayfaları, site rengi, görseller, yazı fontu, bileşenlerin yerleri, ödeme sürecinde güven sağlama gibi detaylar optimize edilmelidir. 

Web Sitesi Tasarımında Nöropazarlama İlkelerinin Kullanımı

EyeTraking(Göz tarama) cihazının kullanılması ile web sitesine girenlerin göz hareketleri tespit edilmektedir. Kullanıcının, web sitesine girdiği ilk an nereye baktığı, ilerleyen süreçte nerelere bakmaya devam ettiği görülmektedir. Web sitesi oluşturmadan önce nöropazarlama teknikleri kullanılarak kullanıcın nelere dikkat ettiği tespit edilebilmektedir.

Beyinsel aktivitelerin izlenmesi ile kullanıcıların duygusal hareketleri incelenerek web sitesinin rengi, yazının fontu ve bileşenlerin yerleri belirlenebilmektedir. Sektörlere göre farklı renkler kullanılmaktadır. Her rengin farklı bir anlamı olduğu için kullanıcıda uyandırdığı duygular farklı olabilir. Örneğin, kırmızı harekete geçirici bir etki sağlarken mavi rengi, daha sakin bir psikolojik etki sağlamaktadır. 

Ürün Tanıtımında Nöropazarlama Stratejilerinin Uygulanması

Ürün tanıtımı yapılırken; beyin görüntüleme, fizyolojik ölçümler ve ağırlıklı olarak göz takibi yöntemleri kullanılmalıdır. İlk olarak sorunuzu belirledikten sonra aşağıdaki stratejilerden birini seçiniz. Bu stratejilerden birini uyguladıktan sonra istatistiksel analiz yöntemleri ile analiz ettirin. Analizlerin yorumlanmasının ardından ürün tanıtım sürecinizi iyileştirebilirsiniz.

Strateji		Faydaları
Beyin Görüntüleme		Tüketicinin bilinçdışı durumunu ve duygularını anlamak
Fizyolojik Ölçümler		Duygusal tepkileri ve uyarılma durumunu ölçmek
Göz Takibi		Kişinin dikkatini ve ilgisini analiz etmek
Duygusal Tepki Ölçümleri		Duygusal tepkileri ve algıları ölçmek
Anketler ve Görüşmeler		Tüketicilerin bilinçli düşüncelerini ve davranışlarını anlamak

İlginizi çekebilecek içerikler

Ürün Pazarlaması Nedir, Nasıl Yapılır?

Pazarlama İletişimi Nedir? Nasıl Yapılır? Stratejleri Nelerdir?

Dijital Pazarlama Nedir? Dijital Pazarlama Stratejileri Nelerdir?

E-posta Pazarlama Nedir, Nasıl Yapılır?

Yapay Zeka Pazarlaması (AI Marketing) Nedir?

Kaynaklar:

• Yücel Atilla, Coşkun Pınar (2018). Nöropazarlama Literatür İncelemesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , 28(2),
• Köylüoğlu Selçuk (2019). Neuromarketing Application Samples. Uluslararası İşletme ve Ekonomi Çalışmaları Dergisi , 1(2)